Lukas Poths studierte Germanistik und Französisch an der Johannes Gutenberg-Universität. Seit 2023 ist er Redakteur bei MAKROSKOP und arbeitet zu Themen wie Technologie und ökologische Transformation.
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Relevant ist das, weil Lieferungen insbesondere von chinesischen Onlinehändlern wie Shein und Temu oft auf mehrere kleinere Sendungen aufgeteilt wurden, um unter der Zollfreigrenze von 150 Euro zu bleiben. Diese Ersparnis geben die Plattformen an ihre Kunden weiter, die über die extrem niedrige Preise an die Händler gebunden werden.
Fraglich ist, ob die neue Zollverordnung den Einzelhandel in Europa dauerhaft entlastet. Zwar erhofft sich der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) Besserung. Doch da zukünftig Zollanmeldungen fällig werden, brauche es auch eine entsprechende Ausstattung des Zolls.
Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) sieht die eigentliche Herausforderung jedoch nicht in mutmaßlich unfairem Wettbewerb. „Viele der Vorwürfe lenken davon ab, dass die wahre Herausforderung von den Geschäftsmodellen ausgeht. Diese unterscheiden sich nicht nur, sondern stellen die eigentliche Disruption dar, die den europäischen Handel erschüttert“, heißt es beim Verband.
Im Zentrum steht das sogenannte Consumer-to-Manufacturer-Modell (C2M). Dabei wird der Kunde stärker in den Produktionsprozess eingebunden und kann Produkte innerhalb bestimmter Grenzen individualisieren. Fortschritte bei der Automatisierung, datengetriebene Produktionsplanung und die Auswertung riesiger Mengen an Nutzerdaten ermöglichen es Plattformen wie Temu oder AliExpress, Angebot und Nachfrage nahezu in Echtzeit aufeinander abzustimmen. Das senkt Lagerkosten, verkürzt Produktionszyklen und drückt die Preise.
Hinzu kommt eine aggressive Wachstumsstrategie. Die Plattformen investieren massiv in Online-Marketing, binden zahlreiche kleinere Händler in ihre Ökosysteme ein und nehmen über Jahre hinweg Verluste in Kauf, um Marktanteile zu gewinnen. Darin zeigt sich eine bemerkenswerte Parallele zur chinesischen Volkswirtschaft insgesamt: Kurzfristige Defizite werden bewusst akzeptiert, um Produktionskapazitäten, Skaleneffekte und technologische Vorsprünge aufzubauen. Sind diese erreicht, lassen sich langfristig Marktanteile und Überschüsse sichern.
Zwar sind die Produkte von Temu und Co. oft von minderwertiger Qualität. Ausschlaggebend für die Verbraucher sind aber der attraktive Preis und die Bandbreite der angebotenen Waren.
Der daraus entstehende Nachfrageausfall bleibt für die deutsche Wirtschaft nicht folgenlos. Einer Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW) im Auftrag des Handelsverbands Deutschland zufolge gehen dadurch hierzulande rund 40.000 Arbeitsplätze und etwa fünf Milliarden Euro Umsatz verloren. Zugleich geraten viele Einzelhändler in eine strategische Abhängigkeit: Um Reichweite und Sichtbarkeit zu sichern, bieten sie ihre Produkte inzwischen selbst über Plattformen wie Temu an und profitieren von deren Kundenbasis und Empfehlungsalgorithmen.
Damit verschiebt sich jedoch nicht nur Umsatz, sondern auch Marktmacht. Während der stationäre Handel weiter unter Druck gerät und Innenstädte an Attraktivität verlieren, entscheiden zunehmend globale Plattformen darüber, welche Produkte sichtbar sind, welche Händler Kunden erreichen und zu welchen Bedingungen Handel stattfindet. Amazon hat dieses Modell etabliert, Temu, Shein und AliExpress perfektionieren es nun mit datengetriebenen Geschäftsmodellen und aggressiver Preispolitik. Die eigentliche Herausforderung besteht deshalb nicht allein im Preiswettbewerb, sondern in der wachsenden Kontrolle weniger Plattformen über den Zugang zum Markt – und damit über zentrale Teile der digitalen Wertschöpfungskette.
Diese Strategie trifft auf einen europäischen Markt, der darauf bislang nur unzureichend vorbereitet ist. Weder bei der Besteuerung noch bei der Regulierung digitaler Plattformen ist es der EU gelungen, den rasanten Machtzuwachs der großen Online-Marktplätze wirksam zu begrenzen. Dadurch entstehen Wettbewerbsvorteile, die weit über niedrige Preise hinausreichen.
Gerade Temu setzt systematisch auf verhaltensökonomische Mechanismen. Neben Kampfpreisen kommen spielerische Elemente wie Glücksräder, Rabatt-Challenges oder Gruppenkäufe zum Einsatz. Hinzu treten sogenannte Dark Patterns: bewusst gestaltete Benutzeroberflächen, die Verbraucher mithilfe gut erforschter Verhaltensmuster zu Käufen verleiten oder vom Abbruch einer Bestellung abhalten. Das klassische Leitbild des rational entscheidenden Konsumenten, auf dem weite Teile der Wettbewerbs- und Ordnungspolitik beruhen, gerät dadurch zunehmend an seine Grenzen.
Hinzu kommt ein tiefer liegendes ökonomisches Problem. Schon vor zwei Jahrzehnten beschrieben Analysten der Citigroup den Aufstieg einer „Plutonomie“: Während Vermögen und Einkommen an der Spitze der Gesellschaft überproportional wachsen, gerät die Kaufkraft der Mittelschicht unter Druck. Gerade in Deutschland haben jahrelang schwache Reallohnzuwächse und eine gedämpfte Binnennachfrage die Nachfrage nach besonders günstigen Konsumgütern erhöht. Westliche Unternehmen konzentrieren sich zunehmend auf margenstarke Premiumsegmente, während chinesische Plattformen den Massenmarkt mit extrem preisgünstigen Angeboten bedienen.
Vor diesem Hintergrund greift die Debatte über Zölle zu kurz. Sie können Wettbewerbsverzerrungen begrenzen, lösen aber weder die strukturelle Abhängigkeit Europas von digitalen Plattformen noch die dahinterliegenden Probleme schwacher Binnennachfrage, fehlender Regulierung und wachsender Marktkonzentration. Soll Europa wirtschaftlich souveräner werden, wird es daher nicht bei handelspolitischen Schutzmaßnahmen bleiben können.